汽车制造商开始对车展说「不」

对国际车展的主办者而言，2016将是艰难的一年。多家跨国汽车制造商已宣布，拒绝参与其中的一部分展会。

 

几个月前，福特汽车在法国公布了全新的宣布口号——「开始转弯」，并聘请该国前第一夫人卡拉．布吕尼（Carla Bruni）为此拍摄了一段宣传视频。事实上，在成为第一夫人之前，布吕尼也曾为蓝旗亚汽车充当过品牌推广大使，当时她所扮演的角色恰与近期在福特的宣传活动中相同。

 

在上述事件背后，隐藏着这家美国汽车制造商在市场行销及广告宣传领域的新策略。在福特品牌的推广活动中，卡尔．布吕尼表示要改变自己的生活。她登上了一个设置在足球场中央的舞台，以乐队主唱的身分开始吟唱歌曲。

 

尽管当时这则广告并没有感动法国人，但这却向外界释放出一个信号：福特汽车开始在某些特定市场上采用新的宣传策略，并尝试将其推向全球。

 

在最近的一份新闻稿中，福特方面宣布，「2016年将在法国增加50%的市场行销投资，以推广其全新车型、技术以及出行方式」。但出人意料的是，在追加市场预算的同时，该汽车制造商宣布将退出该国最大的汽车展览会——巴黎国际车展。尽管福特确认会参加明年的日内瓦车展，但10月份，该企业却将缺席巴黎凡尔赛门国际展览中心。福特方面表示，他们「更青睐那些能让客户直接体验品牌、车型及出行方式的推广活动」。

 

乍一看，福特的选择很奇怪：巴黎车展的集客能力几乎是日内瓦车展的两倍。从上几届展会的情况来看，巴黎车展平均每届所接待的参观者人数达到了1253513人，而日内瓦车展仅为682000人。

 

但别忘了这两个车展的调性完全不同。与巴黎车展相比，日内瓦车展上会出现更多的小型汽车制造商，因此其全面性更高，这一点也将吸引更多的媒体记者。此外，在增强传播力的同时，日内瓦车展也更倾向于销售以及面向公众的展示。

 

福特因而认为花钱在巴黎车展上租借展台并不划算。下一步，该汽车制造商将继续通过一条已得到充分探索的路径来宣传自己。比方说，福特曾在几年前邀请一批在其Facebook主页上非常活跃的粉丝来试驾其搭载1.0升Ecoboost三缸发动机的车型。

 

在世界范围内，福特汽车的案例并非孤证。瑞典老牌豪华汽车制造商沃尔沃也曾宣布，今后在每个大洲仅参加一个大型车展。他们的选择与福特有很高的相似度：在欧洲，沃尔沃只参加日内瓦车展。在亚洲，他们选择了中国的北京/上海车展，在北美则保留了底特律车展。同样地，沃尔沃在各地的推广宣传费用都在增加，然而这些预算主要用于举办一些与本品牌相关的专项活动。捷豹路虎近期宣布将缺席下一届底特律车展。对这个英国汽车品牌来说，做出上述决定原因更简单，就是为了省钱。该制造商将把精力集中在上升势头更猛的亚洲市场。

 

应该说，自2008年经济危机以来，底特律车展已出现了明显的式微徵兆。不少汽车制造商都更愿意参与在美国加利福尼亚州举办的洛杉矶车展，因为该地区的经济更景气，订单也更多。从同一时期开始，东京车展也在观展人流量和参展厂商数量方面出现了严重下滑。

 

最近，就连市场行销方面的行家——MINI品牌也决定在2016年减少参加大型车展的频率，在底特律、日内瓦和北京举办的车展将被其打入冷宫。和福特及沃尔沃一样，这个英国品牌也希望将注意力集中在那些能够直接面对客户的展会上。MINI品牌内部人士透露，公司将会选择合适的时机参与车展。他所说的合适时机，或许是该品牌旗下新一代Countryman进入宣传期的时候，该车型是MINI在2016年最重要的产品之一。上述信源同时表示，MINI在明年所参加的首场国际性展会或将是4月举行的纽约车展。在未来的几年中，MINI在国际车展上的曝光率或将持续下降。这是因为该品牌开始实施一系列「更加合理」的推广政策，其中包括大幅收紧参加国际会展的预算和计划。

 

如果事实证明，上述这些汽车制造商对国际车展的「傲娇」态度能给企业带来更大的利益，那麽主要依靠办车展来赚钱的策展企业恐怕要有大麻烦了。