销量大增 欧洲人也爱豪华车？

    屌丝“豪华车”养成记

    一排排崭新的奥迪轿车停在德国埃兴一家经销商的车库里，奥迪是欧洲豪华车市场当之无愧的霸主，紧随其后的是宝马和梅赛德斯-奔驰。近来欧洲市场出现一个相当奇特的现象，ABB最近的销量竟然已经超过了普通汽车品牌，诸如菲亚特、雪铁龙和丰田。

    奥迪、宝马和奔驰一方面想在提振欧洲市场销量的同时，尽可能多的保留下品牌中的豪华感。

    奥迪、宝马和奔驰每个月在欧洲市场都能比雪铁龙、菲亚特和丰田卖掉更多的车。德系豪华三驾马车在过去的20年间，将欧洲市场占有率提升10个百分点至17%。它们成功的让豪华车变得屌丝平民化，但精明的德系三强绝不会让身份变成屌丝的豪华车利润也变得泯然众人，ABB通过大面积投放入门级豪华车来赢取习惯开普通汽车品牌消费者的心，同时开发新的跨界车型，诸如宝马X6和梅赛德斯-奔驰CLA四门版。

    “民众的愿望变得愈发奢侈，他们希望过上的更精致的生活，开上更豪华的汽车，得益于近期欧洲整体经济有所复苏，购买一辆豪华车变得易如反掌。”宝马汽车销售总监Ian Robertson这样说道。

    但是，销量的增长是否意味着豪华品牌形象会严重受损呢？梅赛德斯销售总监Ola Kaellenius表示不同意，“如果你能为每个细分市场消费者提供最为精准定位的产品的话，他们一定不会拒绝。况且，梅赛德斯奔驰在全世界范围内只占有2%的市场份额，换句话说，大部分车主都是菁英人士，所以菁英人士的选择绝不会影响品牌形象”。

模糊的定义

    市场分析人士认为，豪华车的定义近年来变得愈来愈模糊，豪华品牌以往因为高昂价格所卷携的“排他性”开始逐渐消失。行业专家认为，豪华车企现在要做的是尽可能多的保留品牌价值，奔驰和宝马是世界上第二和第三值钱的品牌，排在第一的是丰田。市场研究机构Millward Brown发布报告称：宝马品牌价值搞到263亿美元，梅赛德斯价值218亿。

    截至目前为止，尽管车辆销售数字不断增长，但三大德系车企的营业利润依旧保持在10%左右的健康状态。

中型车缩水

    有许多因素推进着德系三强的发展，当中也包括欧盟的碳排放法则，为满足严苛的法则规定，车企不得不造出一些不伦不类的产品，业界成为“怪胎”。

    业内被广泛接受的说法是：中型车用来塑造品牌，小型车用来跑量。奥迪销售和市场总监Luca De Meo说他曾在25年前的学生生涯中读过Michael Porter所描绘的“进退维谷”现象，而现在，这样的现象已经开始在汽车界蔓延。“豪华品牌正面临产品两极分化严重的事实，要么是最为高端的产品，要么是入门级产品，夹在当中的中型车鲜有问津。这是一种世界文化趋势，在快消、时尚和食品产业，都有类似的现象发生”。Luca De Meo补充道。

    “夹层现象”的滋生主要是因为家庭经济两极分化开始出现断层，随着世界经济的进一步不均衡发展，越来越多的人开始攫取大量财富的同时，更多的人陷入无休止的贫困，举例来说，少数菲亚特和雪铁龙车主可能在一夜之间买得起宝马奔驰了，但更多的菲亚特和雪铁龙车主因为财富缩水，只能被迫购买达西亚和起亚等廉价车。

    德系豪华车还有许多普通品牌无法比拟的优势，比如宝马X6和奥迪A7等高端产品，在普通品牌的产品序列中，是完全没有对标资格和计划的。“我们为金字塔顶端的人士，量身定做产品。这些产品巧夺天工，吸引着有一定经济基础的消费者前来购买，他们不差钱，差的是与众不同。”De Meo说。

碳排放法则？

    另一个促使豪华车销量暴涨的因素是欧洲碳排放法则的临近。为了减少二氧化碳的排放量，德系三强必须扩充小型车的产品序列，以此来获得更低的集团碳排放量。梅赛德斯很早以前就开始了类似的战略布局，已经在过去五年时间里投放了3款小型车，去年小型车的销量占整体销量的33%，这个数字在2025年将达到42%。宝马的Robertson表示，包括MINI在内的小型车已经占到宝马品牌全球销量的40%。

    另外，欧洲市场对德系豪华品牌的钟爱也与日俱增。数据清晰的显示，德国和英国是豪华车品牌渗透最为深入的两大国家，部分原因是这两个国家里豪华车经销商的强势，他们的店长拥有极其丰富的销售经验，“很多店的月销量超过某个国家的年销量，正因为这两大市场的成功，让奥迪有了更为充足的底气进军其它国家。”De Meo说。

口味变化

    以往，消费者购买豪华车都是为了设计，但现在，消费者的口味正在发生变化。豪华车提供高档的内饰、充沛的动力和优雅的外观，这些都是普通汽车无法提供的优势。

    豪华车意味着最先进的技术，最有设计感的外观和最优良的材质，在某些极端奢华的车内部还有很多手工打造的部件。豪华品牌更热衷于讲故事，在故事中让消费者的情感得到升华。

    德国一家咨询公司总经理Bernd Buechner告诉本刊记者，品牌如果想要获得成功，必须将其打造成为一个有意义、有区隔、有个性的形象。

    举例来说，红牛一直在努力营造动感充满能量的品牌形象，这种形象是和可口可乐以及其它饮料有重大区隔的，正如特斯拉和奔驰所瞄准的客户集群也会有所区隔。德系车企在消费者拿到钥匙的那一刻起，就开始进行不断的品牌印象灌输，比如邀请车主和家人参观品牌博物馆就是最为常见的手段。

更为激烈的竞争

    德系豪华品牌同样也要面临来自豪车第二梯队品牌的强力竞争，比如沃尔沃、捷豹路虎和阿尔法罗密欧。菲亚特克莱斯勒汽车集团为阿尔法品牌投资5亿欧元，目标是将其销量从2014年的6.8万辆提升至2018年的40万辆。菲亚特克莱斯勒CEO马尔乔内曾表示，全新的阿尔法罗密欧Giulia比德系豪车强得多，他希望阿尔法罗密欧能进一步在欧洲收复失地。

风险最小化

    宝马公司董事会成员PeterSchwarzenbauer日前表示，销售数据是一家车企最为重要的考量指标，他希望宝马能在欧洲市场超越其竞争对手，弯道超车。前保时捷北美CEO、奥迪销售总监目前加盟宝马，负责MINI和劳斯莱斯品牌，他认为，精准的策略会让整间企业的风险降到最低。

    “在我脑海中一直盘旋着这样一个问题，德系豪车如此大面积的扩张，是否会自毁形象。如果你将劳斯莱斯的销量目标定在五年内销量破万，那么整间公司的战略方向都会发生偏移，公司的大部分精力就会放在既定时间里冲击销量上。即便如此，也不一定意味着销量就会在短时间内突增，如果豪华品牌一味追求销量，那它已经处在相当危险的境地了！”。